¡Evita la esquina de la muerte!
¿Cuál es el peor lugar para poner tu logo? ¿y dónde es más frecuente que los anunciantes pongan su logo en anuncios impresos, comerciales de televisión y piezas de correo directo? La respuesta es la misma: la esquina inferior derecha, un área llamada la “Esquina de la Muerte” por el experto en codificación facial Dan Hill.
Los comentarios de Hill derivan de un interesante estudio del seguimiento de la mirada hecho por Steve Outing y Laura Rule.
Esta ilustración muestra un promedio general de cómo la gente escanea una típica página web:
Outing y Rule previenen acerca de tomar en serio esta ruta, pues las variaciones en el diseño harán que la gente escanee la página de manera diferente. El gráfico de la calavera no hacía parte del reporte de Outing y Rule, sino que está inspirado en una imagen similar del libro About Face de Hill.
En un reciente artículo, Hill dice:
Si tomamos como ejemplo los anuncios impresos, tienes un promedio de 1.7 segundos de tiempo para que cada lector te vea. Y la esquina inferior derecha suele ser la penúltima parte que una persona mira en una página. Lo que no ves, no lo recibes.
A pesar de estos resultados, la esquina inferior derecha es de lejos el lugar más común para ubicar la identidad primaria, el logo o marca, en todos los tipos de publicidad; según Hill.
Entonces basados en la investigación del seguimiento ocular, ¿dónde debería el logo o identidad de marca ubicarse para que los lectores realmente lo vean? Hill dice que el mejor lugar es la parte media baja de la página o diseño, en ese punto, el lector se habrá comprometido emocionalmente con la parte principal del anuncio, entonces tendrá la oportunidad de asociar la marca con la solución de un problema.
¿A qué huele tu página web?
Algunas páginas web huelen mal, por su mal diseño, malos colores, contenido inadecuado, etc. Pero no es eso a lo que me refiero hoy. Lo digo literalmente, ¿a qué huele tu página web?
Tampoco estoy hablando de un dispositivo novedoso que se conecta al puerto USB de tu computador y emite aromas específicos por el CSS de un sitio web (estas son “hojas de olor”).
Hace algunas semanas escribí acerca de cómo las experiencias indirectas, son tan reales para algunas partes del cerebro como las experiencias físicas. Hoy estuve leyendo un artículo de Neuromarketing acerca de cómo al hacer actuar más de un sentido en los clientes, se producen mayores ventas.
Por supuesto que esta afirmación debe matizarse: no venderás más flores llenando tu tienda de olor a perro mojado, por ejemplo. Dicho esto, he aquí algunas estadísticas de este artículo:
*Un estudio mostró una mejora del 40% en el estado de ánimo de las personas cuando son expuestas a fragancias agradables.
*Las personas pagan 10 dólares más por un par de zapatos en un lugar con aroma que en un lugar sin perfumar.
Esto está muy bien para las empresas que cuentan con estructuras físicas, pero ¿qué pasa con internet? Ya ves para dónde va esto, ¿verdad?
Lo primero que se te puede ocurrir es añadir fotos de objetos aromáticos a tu página web. Y esto tal vez funcione. Pero considera esta parte del artículo:
Para productos donde ciertos sentidos son dominantes, como el gusto o el olfato,
… el olfatear, degustar o tocar un producto, crea un nivel de compromiso 3 o 4 veces más alto que el nivel de compromiso estimulado al sólo ver el producto exhibido.
Incluso mejor que las imágenes de productos aromáticos, serían fotos o videos de personas disfrutando el aroma.
Por supuesto que la imagen debe estar relacionada al producto que estás vendiendo. De lo contrario sólo causará confusión y distracción.
Esto mismo puede hacerse con el sonido. Las páginas web pueden tener su propio sonido, pero esto no siempre es deseable. En lugar de reproducir un sonido, puedes mostrar la imagen de una persona envuelta en la experiencia del sonido.
En algunos casos, el sonido que quieres que la gente experimente, podría no ser el tipo de sonido que adecuado para poner en tu página web.
Por ejemplo, si tu vendes protección auditiva, podrías mostrar una foto de alguien afectado por un fuerte ruido, caminando al lado de una persona que no se ve afectada, usando tu producto.
Para ampliar todo esto, no sólo deberás usar imágenes de gente viviendo lo que quieres que tu cliente experimente, para tener mayor impacto, la experiencia debe involucrar la mayor cantidad de sentidos posibles.
Cuándo trabajar fuentes de lujo
Hay que decir que hay situaciones en la que las fuentes de lujo, aunque parezcan difíciles de leer, pueden funcionar mejor que las simples.
Por ejemplo, si estás vendiendo un producto costoso, y al describirlo usas una fuente difícil de leer, esto le sugerirá al lector que hubo más esfuerzo en la creación del producto. Como parte de la investigación de Fluidez Cognitiva que están llevando a cabo Hyunjin Song y Norbert Schwarz de la Universidad de Michigan, se encontró que los menús de los restaurantes son uno de esos casos.
Como parte de la investigación, Song y Schwarz presentaron un test de prueba con la descripción de un menú impreso tanto en una fuente simple, como en una difícil de leer. Quienes vieron el menú con la fuente dificultosa, calificaron las habilidades del chef significativamente más alto que quienes lo vieron con fuente simple.
Concejos para el menú de restaurante
Estos hallazgos sugieren que un restaurante queriendo justificar sus precios altos, podría imprimir las descripciones del menú en una fuente que sea difícil de leer. Adicionalmente, hay otras medidas que afectan la fluidez cognitiva, por ejemplo las características de la descripción podrían ampliar el efecto de la fuente de lujo.
Descripciones largas con palabras grandes harán ir más despacio al lector, le implicarán hacerle pensar que hubo más esfuerzo y habilidad para preparar el plato. Un fragmento del menú ilustrado explota varias de estas características, así como emplear fuentes mixtas y un texto descriptivo inusualmente largo.
Por supuesto, es lógico que el contenido en sí mismo también debe sugerir la habilidad y el tiempo necesario para preparar el plato. Al igual que los esfuerzos en la mayoría del marketing, los mejores resultados ocurren cuando todos los elementos están sincronizados.
Más allá de los restaurantes
Este es un ejemplo de Neuromarketing para llevar a cabo en todas las empresas: Las fuentes complicadas, hacen que las cosas parezcan más difíciles. Si quieres convencer a tus clientes de que tu producto implica tediosos pasos para elaborarlo o la gran habilidad que se requiere para brindar el servicio, reduce la velocidad de lectura que éste lleva, con palabras grandes y textos más difíciles de leer.
Una gran advertencia
El peligro de tratar de explotar la fluidez cognitiva usando fuentes de lujo y textos complicados, es que tus clientes potenciales no estarán los suficientemente motivados para esforzarse a entenderlos.
La necesidad de generar una experiencia
A menudo, nos encontramos con que las marcas líderes en publicidad generan cantidades de gráficas, comerciales televisivos y radiales e incluso, recientemente, comenzaron a avocarse hacia el mundo meramente digital. Es decir, a difundir sus campañas, sus ventas, por medio de la Internet. Sea en plataformas como las redes sociales o creando directamente un sitio nuevo que explote en su totalidad el nuevo producto en venta o reflote un producto ya existente en afán de incrementar su venta.
No andaremos con rodeos.
Fuera del amor y la dedicación que sienten los equipos de trabajo creativos o no, que producen las piezas que tenemos el gusto o no, de ver por la calle, la radio, la televisión o la misma Internet, el objetivo primordial de ellas es simple. Vender. Es lo que el cliente que contrató a la agencia o persona quiere. Y es lo que se debe producir.
Pero el meollo del asunto, se centra en que los tiempos han cambiado. La atención de la gente se desvía con gran velocidad a causa de la gran oferta que hay constantemente.
La televisión misma, es una lluvia constante de productos y ofertas. Dentro del programa elegido y fuera de él.
La radio, no escapa a esto. Las canciones, son situadas en grupos (como los 40 principales o la zona retro) y auspiciadas por tal o tal marca.
En la calle, al caminar, se pueden ver infinidades de carteles, gráficas, pegatinas o lo que fuere que nos venden productos y servicios como veces cambia de color un semáforo.
Y la Internet, ha explotado a tal punto que la posibilidad misma de abrir una gran cantidad de pestañas al mismo tiempo produce en quien esté como usuario, que la atención se divida entre su facebook, su twitter, su juego, su messenger, el diario digital, y así podríamos continuar por tiempo indeterminado.
Entonces, ¿Qué es generar una experiencia?
Las marcas, los creativos y los independientes han comprendido a la perfección, que la mejor forma de captar nuestra atención y de conseguir la fidelidad y participación del público es la de generar una experiencia. Es decir, no sólo hablarnos por cada sentido del producto que deben comunicar y vender. Sino, todo lo contrario. Intentar mencionarlo lo menos posible; sí, suena raro.
La realidad es que, generar una experiencia con la marca y su producto, se basa en ofrecerle algo al cliente y al cliente potencial (aquel que puede llegar a ser un comprador o un simple difusor de la idea) que vaya mas allá de la simple “te estoy intentando vender esto, cómpralo” y que sea un atractivo para entrar, disfrutar de lo que se ofrece y poder participar.
Pero, ¿participar hasta qué punto?
Y el punto lo define, muchas veces, el usuario mismo. Puesto que ya sea dentro de la (digamos) página de Internet que haya creado la marca donde se puedan subir fotos, videos, canciones hechas y cantadas por uno mismo o su grupo de amigos. Donde se pueda “mandar al frente” a una serie de personas o mismo elogiarlas. Así como dando la posibilidad de debatir sobre el producto último de la marca y que se le cambiaríamos. Generando debates y participación. Dándole así, al público esa sensación de pertenencia y de importancia en la generación de lo que se quiere. Logrando al mismo tiempo, una experiencia con la marca. Y no sólo la venta. Sino que, se generan acciones off-line (en la vía pública) donde el producto es puesto para ser probado por el público mismo. Testeado, por así decirlo, por el más fanático de la marca hasta por el mas negativo del grupo que todo lo desprestigie.
Y que al mismo tiempo, al dar la posibilidad de que el público se involucre con la marca, toda una movida generada por el público mismo se crea. Llegando a videos hechos por ellos, a blogs dedicados a ese producto y a esa marca. A grupos en las redes sociales, conversaciones y ¿por qué no?, nuevas ideas para el producto mismo.
Así es que cuando se habla de generar una experiencia, se habla de esto. De sacarle al producto el sinónimo de venta, venta y venta. Y hacerlo algo accesible, de participación y que le deje algo de interés a quienes siguen a la marca y producto, o no.
Podrá parecer extraño todo esto e inclusive podrán no creerlo. Pero basta con decir que las marcas deportivas son adeptas a éste sistema. Creando maratones, días de deporte. Las bebidas saborizadas creando movidas que involucren grupos de amigos. Las bebidas con alcohol, generando “día de” o explotando las fechas como “día del amigo” y demás.
Si. Las marcas se han dado cuenta que la mejor forma de llegar al público, ya no se basa en la simple y creativa generación de gráficas, comerciales y sitios de venta. Sino en generar una experiencia que involucre a su público y que genere un movimiento por parte de los mismos.
Autor: Martín Castellani