Es tarde en la noche durante esos últimos días antes de navidad. Estás bañado por el resplandor fantasmal de tu portátil en la mesa de la cocina. Como haces compras por internet piensas que estás más seguro de la manipulación de los vendedores minoristas.

Piensas esto, pero no es así. Como muchos clientes de a pie, puedes ser influenciado por el diseño de la tienda, por cómo están puestos los productos, así que los compradores en línea se pueden ver atraídos por el diseño de la página web de un minorista.

“El problema es que las personas en línea no son conscientes de lo estúpidos que pueden ser”, dijo Martin Lindstrom, un consultor de publicidad y marketing para varias agencias de publicidad, y autor de “Buyology: Verdad y mentiras acerca de ¿Por qué compramos?”

“En una tienda minorista tienes que recoger el artículo, ponerlo en el carrito, llevarlo a la caja registradora, sacar tu tarjeta, y pasarlo a través del escáner para hacer la compra”, dijo Lindstrom. “Pero en línea, tu no tienes todos esos bloqueos. Sólo tienes que hacer clic 3 veces.”

Un número cada vez mayor de vendedores minoristas, comerciantes y agencias de publicidad están utilizando elementos de las técnicas de neuromarketing, -desarrolladas a partir de  investigaciones del cerebro- para hacer estos clics más probables.

Ellos están empezando a utilizar los estudios de la ciencia del cerebro para ayudar a determinar los elementos de tu experiencia en línea (los colores, la ubicación de los objetos, el orden de los precios en la pantalla) para influenciar tus sentimientos sobre sus productos, lo que vas a comprar y cuánto vas a comprar.

El Neuromarketing es “la ciencia de la decisión humana, cómo las personas usan su cerebro para tomar decisiones”, según Patrick Renvoisé, co-fundador de SalesBrain, una compañía de neuromarketing en San Francisco. Él argumenta que el neuromarketing, en línea o de otra manera, no es más subversivo que la comercialización regular, la cual considera como un arte.

“Las nuevas herramientas de hoy que realmente se ven en el cerebro de los consumidores son las que nos permiten eliminar gran cantidad de la parte artística de la ecuación”, dijo, convirtiendo la publicidad y el marketing en más de una ciencia.

El Sr. Renvoisé dijo que la manera como los elementos se yuxtaponen en la pantalla del computador para influir en los clientes es muy variable, depende del contexto de la categoría del producto, los objetivos de los minoristas, y su sofisticación en línea.

Sin embargo, hay ejemplos de la investigación de las prácticas de venta al por menor en línea que muestran cómo los conocimientos adquiridos en neuromarketing pueden influir en las decisiones de compra.

Viendo un sofá en el sitio web de un minorista de muebles, es probable que no se haga caso consciente de la imagen verde con estampado detrás del sofá. Sin embargo, Deborah Mitchell, profesora de marketing en la Universidad de Wisconsin-Madison, dijo que un estudio mostró que el verde se asocia con el dinero, y pone a trabajar las neuronas de los sujetos de  manera que los los sensibilice al costo del artículo.

En el mismo estudio, un fondo de pantalla azul con motivos detrás del sofá se asoció con comodidad, y pone las neuronas de los sujetos a trabajar de manera que los sensibilice a la comodidad del artículo.

El Sr. Renvoisé dijo: “Sabemos que lo que desencadenan las decisiones de compra son las emociones. No existe una decisión racional de comprar algo. Tomamos decisiones emocionales, y luego las racionalizamos”.

¿Qué puedes hacer para resistirte a esta influencia a través de internet? No  mucho.

“Todo esto está ocurriendo por debajo del nivel de conciencia”, dijo Mitchell. “Yo lo estudio y soy vulnerable a ella.”

Sin embargo, el Sr. Lindstrom y el Dr. Mitchell, dicen que se puede nadar contra la marea del consumismo, con un poco de auto-disciplina.

Para resistir la influencia de la psicología adversa, mientras compras en línea has lo siguiente:

1) Determina lo que vas a comprar en línea, y  adhiérete a esto.
2) Determina la cantidad de tiempo que vas a comprar en línea, y se adhiérete  a este.
El Sr. Lindstrom añadió que los clientes deben oponerse a los temporizadores en los sitios Web que intimidan a tomar decisiones de compra en cuestión de segundos.
3) Determina tu presupuesto de compras en línea, y aférrate a él. El Sr. Lindstrom sugiere ir tan lejos en el gasto en línea con sólo lo que, literalmente, tienes en tu billetera.

El término “memoria sensorial” se utiliza de dos maneras muy diferentes. En la primera, se trata de la interacción de los sentidos y la memoria, y la forma en que ciertos estímulos sensoriales pueden desencadenar los recuerdos. La gente también puede evocar el concepto de memoria sensorial en el contexto de una técnica de actuación conocida como memoria afectiva, en la que los actores intentan utilizar sus sentidos para ponerse en la mentalidad de sus personajes.

Los investigadores que trabajan con la memoria han descubierto que los cinco sentidos pueden jugar un papel muy importante en el proceso de elaboración, almacenamiento y recuperación de los recuerdos. Un olor en particular, es muy sugerente, ya que el bulbo olfativo está situado justo al lado de la parte del cerebro que se encarga de la memoria de almacenamiento, por lo que la gente tiende a crear fuertes vínculos entre los olores y recuerdos particulares. Muchas personas tienen una fuerte asociación con una gran variedad de olores, que van desde la “casa de mi abuela” hasta  “una comida muy buena”. El olor a veces se utiliza en el marketing para traer recuerdos a la memoria  y animar a la gente a comprar.

Los sentidos del tacto, oído, vista y gusto también pueden desempeñar un papel en la memoria sensorial, aunque estos sentidos no están tan directamente involucrados como el sentido del olfato. Si cierras los ojos por un momento, puedes ser capaz de visualizar el interior de tu cocina, recordar lo que se siente acariciar a tu mascota, evocar el sabor de un trozo de fruta, o recordar un acorde en particular de una canción favorita. En estos casos, la experiencia sensorial se almacena en la mente junto con el recuerdo del evento.

Dentro de la teoría de la actuación, la gente usa la memoria sensorial para recuperar memorias que pueden ser usadas para recrear un personaje en el escenario. Por ejemplo, cuando el actor quiere entrar en un estado de tristeza para una escena, él pude usar la memoria sensorial para reconstruir un momento triste como el de un funeral. En lugar de simplemente actuar triste, el actor momentáneamente estará triste al recordar el sonido de la lluvia en los paraguas, la sensación de un grumo de tierra y el olor de los lirios alrededor de la tumba.

La memoria afectiva es una técnica controvertida. Varias técnicas de actuación y métodos se basan en la memoria sensorial para mejorar las habilidades de actuación, y los defensores de estas escuelas argumentan que su actuación se siente más real y creíble cuando utilizan la memoria sensorial. Otras personas creen que el concepto es dudoso, y que la gente tiende a usarla como una muleta en el escenario, en lugar de perfeccionar sus conocimientos de otras maneras.

La gran habilidad en las mujeres para detectar olores y aromas podría estar relacionada con la hormona estrógeno, según una investigación.

Un estudio realizado en EE.UU. mostró que las mujeres en edad reproductiva son mucho mejores en la identificación de los olores que los hombres, después de la exposición repetida a la fuente del olor.

Los investigadores encontraron que las mujeres cuya sensibilidad al olor fue probada varias veces, fueron capaces de detectar el olor a cereza, a almendras y a otros olores  en concentraciones cada vez menores.

Mientras que los hombres que participaron en pruebas similares, nunca perfeccionaron su capacidad para identificar olores con la experiencia.

Los investigadores indican que los resultados del estudio plantean la posibilidad de que las hormonas sexuales femeninas desempeñan una función que permite que la exposición inducida aumente la sensibilidad al olor.

Expertos dicen que muchos estudios muestran que las mujeres superan a los hombres en la sensibilidad del olfato.

Tim Jacobs, profesor de fisiología en la Universidad de Cardiff, dijo: “Algunos estudios han demostrado que durante la ovulación, hay un aumento de estrógeno que aumenta la sensibilidad.”

“La estructura de la nariz es la misma tanto en las mujeres como en los hombres.”

“Ellos no tienen más receptores en la nariz.”

“Los estudios han mostrado también que los olores activan una región más importante en el cerebro de las mujeres que en el de los hombres.”

El psicólogo Neil Martin dice que los hallazgos del estudio son interesantes.

“Superioridad femenina”

Martin dijo: “Hay una gran cantidad de datos científicos que demuestran la superioridad de las mujeres en la identificación y detección de olores en concentraciones muy pequeñas.”

“Un estudio reciente mostró que a pesar de las diferencias de sexo en la superioridad olfativa, estas no se encuentran en la edad media y en adelante (45-87 años), se encontró que la personalidad y la memoria semántica son mejores predictores de la identificación de olor, incluso cuando el sexo, la edad y la educación fueron tomadas en cuenta.”