Sabemos que las anécdotas pueden ser una forma convincente para vender un producto, sobre todo si la historia es contada por alguien en quien confiamos. La psicología evolutiva puede ofrecer una razón. El cerebro humano evolucionó cuando nosotros sólo teníamos dos formas  de aprender acerca de los peligros y las recompensas del entorno: la experiencia personal y la comunicación con otros seres humanos de confianza. Christopher Chabris y Daniel Simons así lo indicaron en su libro ‘El Gorila Invisible’.

Leyendo ‘Consumer Reports’ puedes saber que Honda y Toyota tienen una excelente fiabilidad. El editor de este libro, encuestó a miles de propietarios de automóviles y compiló las respuestas para generar sus clasificaciones de fiabilidad. Allí encontró que, por ejemplo, tu único amigo, que se queja tanto de su Toyota porque siempre está en el taller e insiste en que nunca va a comprar otro, puede tener más poder que los informes globales de miles de extranjeros.

Nosotros por naturaleza,  partimos de un ejemplo para  generalizar todo un conjunto y nuestros recuerdos de estas deducciones son propiamente pegajosos. Los ejemplos individuales están alojados en nuestra mente, pero las estadísticas y promedios no… Nuestros antepasados carecían de acceso a enormes bases de datos, estadísticas y métodos experimentales. Por necesidad hemos aprendido a partir de ejemplos concretos, no mediante la compilación de datos de muchas personas en diferentes situaciones.

Esta es la razón por la que los infomerciales siempre contienen historias de éxito personal, contadas por los propios individuos. Incluso se puede demostrar que dos de cada tres personas que hicieron dieta para perder peso tienen una credibilidad individual; contar su historia puede ser muy potente.

Más allá de los testimonios.

Los testimonios cortos nos son totalmente malos. Permitir a los clientes potenciales conocer que otras personas reales usan tu producto con éxito siempre será bueno. Pero convertir un testimonio en una anécdota personal que aumente el impacto en gran medida, agregándole un nombre, un rostro, la historia jugará de la manera en que nuestro cerebro evolucionó y será más convincente y más memorable.

Esto también explica porqué el voz a voz es una herramienta tan poderosa: si la historia no es contada por una celebridad o una persona  contratada, sino por alguien que conocemos, será aún más potente.

¿Por qué las personas piensan que se ven menos afectadas que otras por anuncios y mensajes persuasivos?

Una de las cosas más interesantes acerca de la teoría de la persuasión es cómo la gente dice que los intentos de persuasión poco o nada les afecta. Pero otras personas, aseguran que los anuncios sí tienen efectos en ellos. Pero ni tú ni yo somos los suficientemente inteligentes para saberlo.

¿Una mujer atractiva sosteniendo una botella de cerveza? ¡Ah! ¿Qué tan idiotas creen que somos? Sabemos lo que están haciendo y no caeremos en sus tácticas baratas.

¿Podríamos hacerlo?

Experimentos de persuasión

Tan penetrante es la sensación de que sólo ‘otras’ personas son influenciadas por anuncios, que muchos estudios han explorado la idea con un surgimiento inicial entre los años 80´s y 90’s. Los psicólogos querían ver la cantidad de personas que pensaban que estaban influenciados por mensajes persuasivos y comparar esto con actuales cambios de actitud, si los hubiese.

Por lo general, estos estudios, primero ponían a los participantes a ver un anuncio, leer un artículo de periódico u otro medio que contuviera un mensaje persuasivo. Luego les preguntaban qué tanto había influido en ellos y qué tanto podría influir en otras personas.

Dado que los experimentadores medían la persuasión actual y por investigaciones anteriores la gran influencia que los mensajes tuvieron, pudieron comparar las conjeturas de la gente con la realidad.

Lo que encontraron en un estudio tras otro, fue que los participantes pensaban que los otros estarían influenciados por el mensaje pero que ellos mismos no se veían afectados. Cuando los psicólogos examinaron los resultados, tuvieron claro que los participantes estaban tan influenciados como las otras personas. Esto fue conocido como el “efecto de la tercer persona”.

Efecto de la tercera persona

Revisando la investigación en esta área, Perloff (1993) encontró que estudios en anuncios políticos, noticias difamatorias, anuncios de servicio público y muchos más mostraron un robusto efecto de tercera persona. Conclusiones similares fueron encontradas por Paul Et Al, que observó 32 estudios separados.

Perloff también encontró que cuando la gente no está de acuerdo con el mensaje o juzgan éste como negativo, el efecto de la tercera persona llega a ser aún más fuerte.

Retoma el control

El efecto de la tercera persona es inusual porque va en contra de la conclusión general en la que sobreestimamos la similitud que tenemos con los demás.

Esto es lo que los psicólogos llaman el efecto de falso consenso: tendemos asumir que los demás tienen opiniones parecidas, atributos similares y personalidades más afines a nosotros, de lo que realmente son.

Sin embargo, el efecto de la tercera persona, va hacia otra dirección. Cuando se trata de influir, en lugar de pensar que las otras personas son similares a nosotros, creemos que son diferentes.

Hay dos facetas de la vida humana que respaldan esta particularidad:

Ilusión de vulnerabilidad: La gente tiende a creer que, en promedio, es menos vulnerable que otros a las influencias negativas, así como a los intentos de persuasión no deseados. Todos queremos proteger el sentido de control sobre nuestras vidas. Una forma de hacerlo, es asumir que los anuncios sólo causan efecto en otras personas.

Un conocimiento pobre de sí mismo: A pesar de que es una idea difícil de aceptar, a menudo no sabemos lo que está pasando en nuestra mente. Esto significa que muchas de las intuiciones acerca de la forma en que nuestro cerebro trabaja, están codificados y sujetos a sesgos como la ilusión de invulnerabilidad. El efecto persuasivo de los mensajes es un ejemplo de esto.

Las personas a menudo reaccionan a este tipo de investigación diciendo que esto es desalentador. No es emocionante que no sepamos con qué facilidad nos dejamos influir al no saber lo que está pasando en nuestra propia mente.

Sin embargo, enterrar la cabeza en la arena y pretender que no nos influencian, hace más posible que aumente nuestra vulnerabilidad. Por otro lado, si reconocemos la falta de comprensión de nuestros propios procesos de pensamiento, podemos aumentar nuestras defensas contra el poder de la publicidad y de los mensajes de influencia, y retomar el control de nosotros mismos.

¿Cuál es el peor lugar para poner tu logo? ¿y dónde es más frecuente que los anunciantes pongan su logo en anuncios impresos, comerciales de televisión y piezas de correo directo? La respuesta es la misma: la esquina inferior derecha, un área llamada la “Esquina de la Muerte” por el experto en codificación facial Dan Hill.

Los comentarios de Hill derivan de un interesante estudio del seguimiento de la mirada hecho por Steve Outing y Laura Rule.

Esta ilustración muestra un promedio general de cómo la gente escanea una típica página web:

Outing y Rule previenen acerca de tomar en serio esta ruta, pues las variaciones en el diseño harán que la gente escanee la página de manera diferente. El gráfico de la calavera no hacía parte del reporte de Outing y Rule, sino que está inspirado en una imagen similar del libro About Face de Hill.

En un reciente artículo, Hill dice:

Si tomamos como ejemplo los anuncios impresos, tienes un promedio de 1.7 segundos de tiempo para que cada lector te vea. Y la esquina inferior derecha suele ser la penúltima parte que una persona mira en una página. Lo que no ves, no lo recibes.

A pesar de estos resultados, la esquina inferior derecha es de lejos el lugar más común para ubicar la identidad primaria, el logo o marca, en todos los tipos de publicidad; según Hill.

Entonces basados en la investigación del seguimiento ocular, ¿dónde debería el logo o identidad de marca ubicarse para que los lectores realmente lo vean? Hill dice que el mejor lugar es  la parte media baja de la página o diseño, en ese punto, el lector se habrá comprometido emocionalmente con la parte principal del anuncio, entonces tendrá la oportunidad de asociar la marca con la solución de un problema.

Algunas páginas web huelen mal, por su mal diseño, malos colores, contenido inadecuado, etc. Pero no es eso a lo que me refiero hoy. Lo digo literalmente, ¿a qué huele tu página web?

Tampoco estoy hablando de un dispositivo novedoso que se conecta al puerto USB de tu computador y emite aromas específicos por el CSS de un sitio web (estas son “hojas de olor”).

Hace algunas semanas escribí acerca de cómo las experiencias indirectas, son tan reales para algunas partes del cerebro como las experiencias físicas. Hoy estuve leyendo un artículo de Neuromarketing acerca de cómo al hacer actuar más de un sentido en los clientes, se producen mayores ventas.

Por supuesto que esta afirmación debe matizarse: no venderás más flores llenando tu tienda de olor a perro mojado, por ejemplo. Dicho esto, he aquí algunas estadísticas de este artículo:

*Un estudio mostró una mejora del 40% en el estado de ánimo de las personas cuando son expuestas a fragancias agradables.

*Las personas pagan 10 dólares más por un par de zapatos en un lugar con aroma que en un lugar sin perfumar.

Esto está muy bien para las empresas que cuentan con estructuras físicas, pero ¿qué pasa con internet? Ya ves para dónde va esto, ¿verdad?

Lo primero que se te puede ocurrir es añadir fotos de objetos aromáticos a tu página web. Y esto tal vez funcione. Pero considera esta parte del artículo:

Para productos donde ciertos sentidos son dominantes, como el gusto o el olfato,

… el olfatear, degustar o tocar un producto, crea un nivel de compromiso 3 o 4 veces más alto que el nivel de compromiso estimulado al sólo ver el producto exhibido.

Incluso mejor que las imágenes de productos aromáticos, serían fotos o videos de personas disfrutando el aroma.

Por supuesto que la imagen debe estar relacionada al producto que estás vendiendo. De lo contrario sólo causará confusión y distracción.

Esto mismo puede hacerse con el sonido. Las páginas web pueden tener su propio sonido, pero esto no siempre es deseable. En lugar de reproducir un sonido, puedes mostrar la imagen de una persona envuelta en la experiencia del sonido.

En algunos casos, el sonido que quieres que la gente experimente, podría no ser el tipo de sonido que adecuado para poner en tu página web.

Por ejemplo, si tu vendes protección auditiva, podrías mostrar una foto de alguien afectado por un fuerte ruido, caminando al lado de una persona que no se ve afectada, usando tu producto.

Para ampliar todo esto, no sólo deberás usar imágenes de gente viviendo lo que quieres que tu cliente experimente, para tener mayor impacto, la experiencia debe involucrar la mayor cantidad de sentidos  posibles.