¿Por qué las historias venden?
Sabemos que las anécdotas pueden ser una forma convincente para vender un producto, sobre todo si la historia es contada por alguien en quien confiamos. La psicología evolutiva puede ofrecer una razón. El cerebro humano evolucionó cuando nosotros sólo teníamos dos formas de aprender acerca de los peligros y las recompensas del entorno: la experiencia personal y la comunicación con otros seres humanos de confianza. Christopher Chabris y Daniel Simons así lo indicaron en su libro ‘El Gorila Invisible’.
Leyendo ‘Consumer Reports’ puedes saber que Honda y Toyota tienen una excelente fiabilidad. El editor de este libro, encuestó a miles de propietarios de automóviles y compiló las respuestas para generar sus clasificaciones de fiabilidad. Allí encontró que, por ejemplo, tu único amigo, que se queja tanto de su Toyota porque siempre está en el taller e insiste en que nunca va a comprar otro, puede tener más poder que los informes globales de miles de extranjeros.
Nosotros por naturaleza, partimos de un ejemplo para generalizar todo un conjunto y nuestros recuerdos de estas deducciones son propiamente pegajosos. Los ejemplos individuales están alojados en nuestra mente, pero las estadísticas y promedios no… Nuestros antepasados carecían de acceso a enormes bases de datos, estadísticas y métodos experimentales. Por necesidad hemos aprendido a partir de ejemplos concretos, no mediante la compilación de datos de muchas personas en diferentes situaciones.
Esta es la razón por la que los infomerciales siempre contienen historias de éxito personal, contadas por los propios individuos. Incluso se puede demostrar que dos de cada tres personas que hicieron dieta para perder peso tienen una credibilidad individual; contar su historia puede ser muy potente.
Más allá de los testimonios.
Los testimonios cortos nos son totalmente malos. Permitir a los clientes potenciales conocer que otras personas reales usan tu producto con éxito siempre será bueno. Pero convertir un testimonio en una anécdota personal que aumente el impacto en gran medida, agregándole un nombre, un rostro, la historia jugará de la manera en que nuestro cerebro evolucionó y será más convincente y más memorable.
Esto también explica porqué el voz a voz es una herramienta tan poderosa: si la historia no es contada por una celebridad o una persona contratada, sino por alguien que conocemos, será aún más potente.